Il mondo del licensing: come funziona? Quali sono le sue peculiarità? Perché nei negozi vediamo tantissimi prodotti legati all’immagine di Topolino e di Star Wars, e perché grandi brand come Ferrari non producono solo automobili sportive ma anche cappellini e t-shirt?
A questo ed altri interrogativi speriamo di dare oggi una risposta: d’altronde quello che ci muove è la curiosità!
Fare licensing significa letteralmente “dare in licenza”, ovvero prestare a un altro soggetto una risorsa intangibile. Una risorsa intangibile per un’azienda è una risorsa tecnologica, al pari del know-how accumulato, di un brevetto, di un diritto di autore o dei segreti tecnologici custoditi. Quindi qualcosa che non ha valore materiale, ma solo percepibile, e quantificabile in termini finanziari in base a diversi fattori.
Si possono dare in licenza moltissime cose: una canzone, un nome, un brand, o un personaggio. Il contratto di licenza prevede un accordo tra un’azienda – che ha il diritto di commercializzare un determinato prodotto o servizio (licenziante) – e un’altra azienda che prende in licenza quel prodotto o servizio (licenziatario).
Perché esiste il licensing? Da una sinergia a una strategia di marketing
Quella del licensing è quindi una strategia di marketing, che prevede un’alleanza strategica tra due aziende, le quali decidono di svolgere un business insieme. Tra le varie forme in cui ciò è possibile vi sono ad esempio il co-sviluppo di un prodotto (attraverso l’utilizzo di competenze complementari di due aziende diverse) e il co-branding (ad es. il brand Moschino che appare sul packaging della Coca-Cola Light), ma appunto, anche il licensing.
Il licensing è una pratica molto comune nel settore dell’occhialeria: se pensiamo agli occhiali da sole, ci vengono in mente i brand finali (ad es. Ray-Ban, Chanel, Cavalli, ecc.), ma i produttori sono in realtà Safilo o Luxottica, i quali prendono in licenza i grandi marchi della moda e producono l’occhiale con il marchio in licenza.
Allo stesso tempo il licensing è una strategia di estensione del portafoglio prodotti – quando ad esempio si conferisce a produttori complementari il diritto di realizzare e commercializzare prodotti correlati (pensate alla compatibilità tra delle cuffie audio con un iPhone, o agli iPhone Docking Stations per permettere la ricarica dei dispositivi Apple). I vantaggi sono chiaramente sia per il licenziatario, che può così beneficiare di un aumento delle vendite molto forte grazie all’endorsement di un brand molto forte alle spalle, sia per il licenziante, il quale beneficia sin da subito di un’espansione della propria forza di marca.
Disney e la storia del licensing
Ma arriviamo all’esempio più forte e palese di tutti i tempi: Disney.
Cos’è Disney? Ne conosciamo tutti la storia: Walt Disney era un disegnatore che ha creato i personaggi di Topolino, Paperino e di molte altre storie agli inizi del Novecento. La loro enorme popolarità è stata subito sfruttata dai produttori di ogni oggetto – dall’abbigliamento ai giocattoli, ma anche ai parchi di divertimento – per alimentare il fenomeno “Disney”. I detentori del diritto d’autore, infatti, hanno presto capitalizzato la cosa, tanto che nel 2013 la Disney Consumer Products ha avuto un fatturato di 39,3 miliardi di dollari provenienti dalle vendite retail nel merchandising in licenza!
La storia della divisione Licensing della Walt Disney inizia nel 1929, quando l’immagine di Topolino (Mickey Mouse) viene data in licenza per l’utilizzo su una tavoletta di scrittura per bambini. Nasce quindi il “Merchandising” Disney, e già nel 1930 inizia la produzione delle bambole di Topolino, con l’espansione presto in Europa e in vari altri settori, tra cui quello alimentare, dove Topolino comparve sui cereali Post Toasties della General Mills.
Ma la storia dei personaggi Disney in licenza arriva anche al brand Tribe, che insieme a questa licenza che comprende Topolino, Paperino ed altri ancora ne ha molte altre: da Disney a Pixar, da Marvel a DC Comics, dai Minions a Game of Thrones, Star Wars, i Simpson ed Hello Kitty.
Sarà marketing, ma d’altronde il marketing si basa sui desideri dei consumatori, no? E a noi come consumatori piace semplicemente condividere le nostre passioni, e troviamo nel brand Tribe qualcosa che unisce alla tecnologia… il divertimento!
Riccardo Coni
