È da quando è finita la quinta stagione, il 15 giugno 2015, che i fan fanno speculazioni sulla presunta morte di Jon Snow. Un fuoco davvero esplosivo di opinioni e conversazioni, dai blog ai social media e, siamo sicuri, anche tra i gruppi di amici che non vedono l’ora di mettersi la notte del 24 aprile a guardare in diretta la première della sesta stagione su HBO.

Questo è solo uno dei tantissimi motivi per cui Game of Thrones è entrato nell’immaginario popolare: quando una serie TV ha così tanto successo, le iniziative parallele al semplice telefilm sono innumerevoli. E spesso si tratta di iniziative promozionali lanciate dalla produzione del telefilm stesso, o dal network televisivo: in questo caso HBO. Non a caso, si tratta del più grande successo in termini di audience dai tempi de I Soprano.

E la concorrenza è difficile: pensate a Netflix, che lancia tutte le puntate di una stagione allo stesso tempo; HBO, invece, è ancorato al modello di “una puntata alla settimana”, quindi lo sforzo per creare attesa deve essere certamente maggiore. L’obiettivo è molto semplice: mantenere alto il coinvolgimento dei “consumatori”. Le attività per soddisfare l’obiettivo però devono essere molto creative.

E tra l’altro le campagne promozionali per un telefilm di questo tipo devono essere multi-canali: ovvero, noi telespettatori abbiamo moltissimi modi di venire a contatto con il materiale promozionale di Game of Thrones, che lo cerchiamo o meno. A partire da internet, dove ricerchiamo informazioni e dove ci scambiamo informazioni, fino ai media più classici, dove si crea più spesso la nostra “consapevolezza” iniziale: un consumatore che non era a conoscenza di Game of Thrones, cioè, ne viene a conoscenza, e aumenta la probabilità che rimanga interessato alla serie.

Ecco quindi cinque esempi con cui Game of Thrones ha tenuto alto il coinvolgimento dei fan, a partire da comunicazioni istituzionali fino a contenuti creati dagli utenti.

Come catturare l’attenzione: “Winter is coming”

Tre mesi prima del lancio del primo episodio, i poster promozionali con l’ormai famosa frase: l’inverno sta arrivando.

E poi attorno si è creato tutto il buzz dei meme chiamati “imminent Ned”: qualsiasi cosa stia per succedere, c’è Ned pronto ad avvisarvi.

Mantenere alto l’engagement

Se si è veri appassionati di una serie, tra una puntata e l’altra passa in realtà solo una settimana, ma il tempo sembra infinito. Così durante la settimana HBO doveva fare qualcosa per tenerci impegnati (ok, non a noi, solo ai fan statunitensi). Un esempio? HBO ha chiesto al Top Chef Tom Colicchio di creare un menu personalizzato per Game of Thrones modellato per una location a tema GoT. Così dei food trucks facevano su e giù da New York a Los Angeles, e i fan erano incoraggiati a postare foto del cibo sui social media. Il risultato? Un totale di 120 milioni di visualizzazioni per questa iniziativa.

E così arriviamo alla domenica successiva, con un nuovo episodio di Game of Thrones.

Una promozione non solo online

Non veniamo influenzati soltanto da attività sui social media, chiaramente. Nel 2013 HBO ha pensato bene di comprare due pagine del New York Times e di inserirci 2 pagine di news fittizie con lo stile di Game of Thrones.

La cosa ha chiaramente fatto parlare prima del lancio della quarta stagione, soprattutto se in aggiunta a tutto questo c’era in palio un posto alla premiere al Barclays’ Stadium di New York, dove alla fine erano in 7000 ed è stato chiesto a chi c’era, proprio per testare la propria devozione al telefilm, di lasciare i telefoni all’ingresso, in modo da non avere leaks sui social media della trama.

L’ombra di un drago poi non era solo sui giornali… ma anche sugli edifici.

Uno step successivo di advocacy: i fanta-game

Avete presente il fantacalcio? Quel gioco che ogni weekend tiene impegnati quasi tutti gli uomini d’Italia, per cui si creano delle fanta-squadre in cui vengono inseriti giocatori di più squadre, e in base a come questi si comportano (gol, assist, ecc.) viene dato un punteggio alla fanta-squadra. Ecco, la stessa logica si applica anche alle serie TV! Non solo con Game of Thrones, tra l’altro, ma anche con The Walking Dead (The Walking Game). E come funziona? Attraverso diversi aggregatori (ad es. questo) i fan fanno una squadra con i personaggi della serie TV, e poi a fine puntata esce un post con i punteggi, che giudica come si sono comportati (ma in primis, se il personaggio appare oppure no) ad esempio relativamente a “coraggio”, “strategia”, “viene ferito”, e così via.

Di sicuro un gioco che tiene impegnati i telespettatori e che li “costringe” a seguire la serie ogni settimana!

La morte (forse) di Jon Snow

Game of Thrones stessa sta giocando molto con la morte di Jon Snow, uno dei suoi personaggi principali. Il filo che collega l’ultimo episodio di una stagione al primo di quella successiva è molto delicato perché dura quasi un anno, e può capitare legittimamente che perdiamo interesse nei confronti di una serie. Ma invece no, in questo caso: quindi (mettiamoci nei panni di HBO) facciamo capitare un qualcosa di enorme e inaspettato, e nei mesi di iato prepariamo chi ci ha sempre seguito a non vedere l’ora di tornare a guardare la serie, e se va bene nel frattempo incuriosiamo anche chi non l’ha mai vista.

E così non sono più i meme, ma le GIF, la cui diffusione è esplosa negli ultimi mesi. È davvero morto Jon Snow? Questa direi che è la risposta migliore:

Poi entrano in gioco altri fattori: come il rumour di Harrington presente al set di riprese del telefilm, oppure qualche giornalista che afferma di aver visto Jon Snow molto nascosto nei trailer promozionali della sesta stagione.

Ma non dobbiamo stupirci: la bellezza di alcune campagne di marketing è proprio quella di non rendere i consumatori consapevoli che dietro a degli output molto semplici ci sia stato qualche pensiero di marketing. D’altronde l’obiettivo dell’agenzia che ha lavorato per la promozione di Game of Thrones, Campfire, era proprio quello di:

creare la fantasia per quelli a cui non piace la fantasia

E noi aspettiamo di vivere la fantasia il 24 aprile: questa domenica! Manca poco.

Nel frattempo potete leggere il nostro articolo sulla Season 6 di Game of Thrones, oppure fare un giro sul nostro e-commerce, dove troverete le chiavette dei personaggi di Game of Thrones. Così, se Jon Snow è davvero morto, di sicuro la chiavetta USB non vi abbandonerà mai!

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